El laboratorio de Conscious Research Marketing

Un laboratorio que tiene como objetivo generar campañas inclusivas exitosas y efectivas. Así define, Carolina Pinheiro, CEO y Cofundadora de Belong Communication Lab, el laboratorio de Conscious Research Marketing, que busca impulsar cambios junto a las organizaciones que aspiran a un mundo mejor a través de la comunicación.

¿Lavado de imagen o inclusión real?

“Actualmente vemos una legítima intención de las marcas en ser inclusivas en sus comunicaciones, sin embargo, si esta realidad no es vivida dentro de la organización se convierten en campañas superficiales, “washings” o lavados de imágenes”, señala Pinheiro. No se trata dice la brasilera residente en Chile de subirse a la última tendencia comunicacional porque sí o porque todos lo hacen.  

Si una organización aún no ha dado el primer paso en materia de diversidad e inclusión, lo más transparente es no realizar campañas comunicaciones con este foco, y primero trabajar internamente hacia este sentido. Aquí, lo fundamental, es entender su importancia para los consumidores, conectar con eso, y empezar a construir en este sentido. La representatividad es la forma de generar vínculos con los consumidores, pero eso debe ser real, y para ser real, debe ser vivido en las organizaciones.

- ¿Cómo está Chile en materia de diversidad e inclusión?

Avanza de forma muy lenta en temas de diversidad e inclusión. Un ejercicio muy simple para notarlo es mirar a nuestro alrededor, ya sea donde trabajamos, en el gimnasio, en la escuela de nuestros hijos, y escanear si hay personas diferentes a uno en ese entorno, como, por ejemplo, ¿hay personas con discapacidad, indígenas, o personas con un cuerpo diferente a lo que se considera como socialmente aceptado? No es frecuente ver personas distintas a lo considerado la norma. Y nos llama la atención cuando esto sucede. Llevo 20 años en Chile y recién la semana pasada, mientras me prestaban un servicio en una empresa me topé por primera vez con un profesional que tenía solo el 20% de la visión de un ojo. Me alegría porque alguien como él estuviera trabajando para esa empresa e inmediatamente la imagen de esa marca tomó un mayor valor para mí.

Con todo, los datos confirman que no hemos avanzado mucho en temas de inclusión. Según la información entregada por la Fundación con Trabajo, cerca de un 20% de la población chilena (aprox. 2.836.818 personas) cuenta con algún tipo de discapacidad, de los cuales un 11.7% (1.523.949 personas) es leve a moderada y un 8,3% (1.082.965 personas) es del tipo severa. De este universo, sólo un 42% participa en el mercado laboral, ya trabajando o en búsqueda de empleo de forma activa.

Esto refleja que existe un porcentaje importante de personas que no son acogidas, cuidadas, respetadas y representadas como deberían ser en el ámbito laboral en nuestro país.

Para Carolina Pinheiro la sociedad chilena está hiperconectada, hiperestimulada, y cada día más consciente de sí misma y del impacto que puede generar en su entorno. Lo mismo para las marcas. “Entender la importancia de reflejar, no solamente en las comunicaciones si no que vivir la realidad de la diversidad e inclusión dentro de la organización es una cuestión un deber”, señala.

Aprender a ser inclusivo

El producto principal de Belong es el desarrollo de campañas con foco en diversidad, inclusión y sentido de pertenencia para las organizaciones. Para ello, diseñan una metodología y herramientas propias, donde lo primero es saber cuán alineada esta la marca en materia de diversidad e inclusión y si está en un buen lugar para desarrollar comunicación con este foco. 

Una de las cosas que detectaron es que existe mucho desconocimiento en la materia y por ende crearon productos que buscan educar a los profesionales del área en el tema. Uno de ellos es un diccionario con 6 capítulos que aborda conceptos asociados a Género, Comunidad LGBTQI+, pueblos indígenas, personas con discapacidad, inmigración y cuerpos disidentes, centrado en tres tópicos: “Términos específicos”, “Prácticas comunes en la vida cotidiana y en el marketing”, permitiendo desarrollar conocimiento y lograr un correcto uso de los términos sobre estas temáticas.

Otro producto que estaría disponible pronto un podcast, donde se revisa contenido audiovisual -un videoclip o spot publicitario, por ejemplo- y junto a un profesional de marketing y un invitado que aporte una mirada diversa e inclusiva, discuten sobre la pieza, siempre desde una perspectiva educativa y positiva.

Con la consultora de investigación de mercado Calle Tres, realizarán dos estudios anuales, uno en septiembre -sobre sociedad y diversidad e inclusión- y otros en marzo -sobre mujer y diversidad e inclusión-.

“No es suficiente cambiar el logo de las redes sociales para morado en el mes de la mujer, o a colorido en el mes de orgullo LGBTQIA+. ¡Necesitamos ir más allá! Necesitamos cambiar nuestras organizaciones de adentro hacia afuera”, explica con enfasis la CEO de Belong y añade: “Las empresas con culturas organizacionales diversas e inclusivas entregan ambientes de trabajo más acogedores y empáticos, favoreciendo la productividad, la creatividad y la colaboración, y reduciendo el juicio y la discriminación. La inclusión debe ser estructural, tiene que estar en ADN de la organización. Tiene que suceder todos los días, cuando escuchas y cuando te comunicas”, concluye Pinheiro.